大多数企业为什么选择品牌延伸
有些公司不是推出新品牌，而是陷入品牌自恋。挖空心思地利用似乎无所不能的品牌名称。品牌延伸不需要鼓励，在企业里无须刻意推进也会不断发生。公司就像河流一样，随时都会流往新的方向或流入现有河道的洞穴当中。像衣柜，车库或抽屉无意之中会变得乱七八糟那样，品牌延伸可能会出现在以下六个不同领域。
（1）分销。公司现成的分销渠道让公司主管自问:“我们还能卖别的东西吗？还有什么热销的新产品可以在店里卖？”销售人员经手的产品越多，就越容易失去聚焦。
（2）生产。“我们的工厂还能不能生产别的什么东西，以便提高工作效率和降低成本？”
（3）营销。 公司成功销售了一种包装消费品，就认为能够销售所有包装消费品。营销是一回事，销售另外一个品类又是另一回事。
（4）顾客的生命期。“如果我们的顾客长大了，不再需要我们的产品，怎么办？”很多公司都会问这个问题。记住我们只是让顾客一个阶段忠诚，而不是让客户永久忠诚。
（5）地域。有些时候，地域扩张不一定会失去聚焦。l例如，星巴克就成功地走出西雅图并进入全美市场。而另一些时候，地域就是聚焦，例如《广州日报》。
（6）定价。“有客户嫌我们太贵。怎么办?”

品牌膨胀是最近大量公司品牌延伸的另一个原因。请扪心自问：“我们的品牌代表什么？”你确定吗？有些公司都以成功而大量地进行品牌延伸而著称。但是，如果你透过现象看本质，其大部分的增长来至于物价上涨。扣除通胀因素，也就扣除了大部分的增长。品牌延伸并不是一种大公司现象，小公司比大公司更容易品牌延伸。史蒂文.马克斯说：“与其两项业务都做不好，不如把一项做到最好。我们的结论是，要成功就必须聚焦。我们必须把经历放在最可能成功的业务上。”如果只做一件事并把它做好，就可以建立一种声誉，长期而言几乎能保证你肯定能获得成功。（不幸的是，短时间内你可能会遇到困难，因此资金对于任何新公司都非常关键。）如果你试图满足所有人的一切需求，你就难免遇到麻烦。以为成功的经理人说：“宁愿精通一样，不要样样差劲。”
多数新产品都是延伸品牌。多数新产品都不成功。当下次有人建议第N种延伸品牌时。管理层应该记住这两个事实。品牌战略定位中的品牌延伸是短暂辉煌。品牌战略定位中的精准聚焦才是成功之道。那我们先来说说，品牌战略营销的第一个问题品牌延伸是短暂的辉煌。虽然有非常明确的证据表明品牌延伸行不通，但公司管理层为什么还是坚信不疑呢？原因是虽然品牌延伸长期而言注定失败，但在短期之内可能成功。但是，你不能仅仅从短期效果来衡量成功。当公司产品种类多的时候，顾客建议减少产品已符合顾客逻辑。生产商有另一套逻辑。生产商断定，因为销量减少，所以需要更多品牌才能保持或增加销量。如果一个品类的总销量上升，就有机会推出新品牌，但生产商的逻辑是不需要。结果，在不需要更多产品的市场领域充斥着延伸品牌，而在需要新产品的市场领域却缺少新品牌。
对任何一家公司来说，问题并不在于选择延伸品牌还是推出新品牌，而在于公司是否应该认为增长高于一切。公司产品越多，涉猎市场越多，合作伙伴越多，赚的钱就越少。“朝每个方向全速前进”似乎成了公司的口号。什么时候才能明白，品牌延伸最终只会导致灾难？
精准聚焦，今天如果你想成功，就必须晶精准聚焦，以便在潜在顾客心理形成一种象征。传统观念认为战略营销就是一个帐篷。你要给帐篷留下足够大的空间，才能容纳你可能想装进去的一切。IBM竖起了一个巨大的电脑帐篷。在IBM的帐篷里，无论是电脑领域现在还是将来的一切，都无所不包。这是灾难的前兆。随着新概念，新公司和新产品的不断涌入。IBM的大帐篷就会被风吹倒。技术的变革加速了专业化的到来。随着时间的推移和新技术的出现，商业社会也变得越来越专业化。随着时间的推移和生活方式的转变，机会属于新的，懂得如何利用转变的专业化企业。真正强大的是专业化公司，而不是通才企业。由于新技术改变了市场的本质，现有的公司都试图将新技术融合到它们的组织框架里。结果，它们变得失去聚焦，很容易被专业化公司打败。
品牌的首要目标是什么？根据最近对公司高管的一份调查，品牌战略定位的第一目标就是“为产品和服务撑起一把伞”。无论你把它称为伞还是帐篷，把什么东西都塞到一个顶子下面是很危险的。正是这种管理理论直接导致了品牌延伸的陷阱。对许多公司来说，品牌延伸是一条轻松的出路。他被视为一种成本低廉而且合乎逻辑的增长方式。只有当为时已晚公司才会恍然大悟，并发现它们的聚焦缺失已经到了危险地步。