无论从哪个方面看，营销都在经历一个更大的改变：从广告主导的阶段向公关主导的阶段转变。今天，你无法通过广告推出一个新品牌，因为广告没有可靠度。广告是王婆卖瓜，是公司急着销售产品的自说自话。今天，只能通过公关来说出新品牌。公关让你通过第三方之口，尤其是媒体之口，把你的故事告诉别人。公关具有可信度，广告则没有。公关可以创建积极地认知，如果随后的广告活动得到正确的指引，这些认知就可以被进一步利用。当为客户提供战略咨询服务时，我们通常建议任何营销项目都要从公关开始，并且只要在达成公关目标后才转向广告。对那些迷信“广告一响，黄金万两”的人来说，这是个革命性的转变；对其他人来说，这是营销思想的一个重要进化。
品牌战略之道在于进入消费者心智，取得消费者心智认知的认可。消费者从哪里建立对新品牌的认知？不是广告，是口碑或者公关。广告并非没有作用，但不是创建新品牌，建立新品牌认知，广告的作用是不断强化已经以其它手段进入消费者心智中的东西。
无论从时间上还是主题上，都应该是公关第一，广告第二。广告实际上是公关的一种延续，并且只有在公关项目完成以后才能开始。这就是品牌战略营销。更重要的是，广告推广的主题应该围绕并重复公关已经在目标客户心智中建立的认知。广告何时启动也要慎重对待。只有在你成为一个强大的品牌并且有足够资金支持的情况下，广告活动才可以开始。广告人有时把公关部门看成一个二等机构，他们认为只有在发生危机时或者最新的广告活动推出时公关才有作用。这就是目前整个行业的现状。但实际上，对于今天的企业来说，公关是如此重要，以至于无法退居广告之后。在很多品牌战略营销方面，两者的角色已经翻转了。公关应该是司机，引领战略定位并指导着战略营销大巴的走向。
广告的捍卫者会以提升品牌资产，创建品牌价值，同顾客建立情感纽带或激发激励销售队伍等为理由来热情地保卫他们的作品。在某种程度上，所有的这些理由都是对的。但是由于广告是艺术，它无法被客观衡量。广告失去了他的传播功能，广告的价值存在于CEO, COO ,和营销经历的眼里。会议室里悬挂的百万美元的名画在你眼里值多少钱？你用在画上的逻辑同样可以用在你公司的广告上。广告的真正在价值是当广告服务于一个功能性的目的时，那他就有一个实在的价值。但那个功能性的目的是什么呢？广告的目的是建立品牌后用它来捍卫品牌。（例如：农夫山泉）
创意，长久以来一直是广告界热衷谈论的时髦话题，情况又如何呢？根据通常的定义，创意是对新的和与众不同的东西的挖掘，强调要“新颖”。但是“新的和与众不同的”不是维护品牌的方法。维护品牌我们需要重复 重复 重复品牌的核心价值，你的播放和顾客“共鸣”的广告，你得让顾客想到“对，那就是这个品牌代表的东西”。事实上创意是品牌进入消费者心智后最不需要的东西。
传统的战略营销方法 大多数产品和服务按照以下四个阶段进行营销：
1.公司开发一个新产品或服务
2.公司提炼出新产品或服务的一个显著的利益点。
3.公司聘请广告公司应一个“火箭式”的广告活动推出新产品或服务。
4.随着时间流逝，广告最终把新产品或服务打造成一个强有力的品牌。
这个过程的四个步骤在商业历史记录中享有标志性的地位：开发 ， 研究， 广告和品牌建设。在理论上，这四个步骤没有错误的地方。
但实际上这四个步骤有个软弱无力的联系。营销的关键部分是让品牌名称和它所代表的东西进入顾客心智，如果你不能在夺取顾客心智中获胜，你就不能建议一个品牌。这个软弱无力的联系就是广告。广告已经失去了把一个新品牌放入顾客心智的力量。广告对顾客而言没有可信度，顾客对广告信息的怀疑正在增加，并且无论何时，只要有可能，顾客都倾向于接受他的信息。
对于很多公司的管理者来说，营销等同于广告而非公关，这个是事实。旧的规则是“大量品牌营销，定位营销需要大量的广告”。当有人提出一个营销规划时，管理者通常第一个想到的是“我们会在哪里做广告？广告预算是多少？”
营销意味着广告。每个人都知道广告意味着什么。
