广告的新角色  维护品牌
广告的角色不是建立品牌，那是公关的角色和智能，广告的职能是维护品牌。广告的角色是公关通过其它方式的延续，但是不能仅仅因为方法变了而意味着公关规划的政策也应该变。广告应该继续强化公关的概念和理念。
品牌天生具有创造“新闻”的能力，这是一个新品牌的本质。但是当一个品牌成长时会发生什么样的情况呢？它会用完它的公关潜力。每个品牌迟早会撞上公关的墙。到那时无论你做什么，都不能吸引媒体让它们重新报道你的品牌故事。这时就该把品牌战略由公关转到广告了。
广告不能改变心智。广告不能再心智中把一个品牌由一个位置移到另一个位置，广告不能用新品牌替代心智中的一个既有品牌。所有这些工作处于广告解决方案的能力范围之外。
广告只能处理心智中的一个既有认知。广告只能深化那个认知，不是改变它，修改它或扩大它。但是，如果操作巧妙，那个深化战略能获得很大回报。
接受你已经在心智中拥有的品牌战略定位。一个成功广告策划的根本原则由接受开始，接受你已经在心智中拥有的战略定位并从那里开始。此外，通常会发现，一个品牌现在的市场份额仅仅是它的潜在市场份额的一部分。提醒，教育，深化和保华，是一个强化心智中认知的优秀广告策划所具备的四个因素。特别是当你把它和那些试图通过替代方法来改变一个既有认知的广告策划相比时，你就会发现孰优孰劣。历史表明，后一种方法不会生效，因为广告缺乏可信度。

当你想强化领导地位时，广告特别适合。当你拥有领先者地位时，你通常想强化它。领先者地位本身就是每个营销策划的主要目标之一。这就是你要建立一个新品类的原因（所以从第一天开始，你就可以让品牌以领先者身份起步）；这就是你要成为一个新品类的第一品牌的原因（所以你可以从领先你的竞争对手开始）；这就是你要宣传你的领先者地位的原因（所以预期消费者假设你的品牌必定是最好的，因为人人知道更好的产品会在市场上获胜）。
把领先者地位作为广告主题的优势是它的可信度。让我们说你的品牌战略营销有很多可以做广告的特性：性能，寿命，容易使用和领先者地位。性能，寿命和容易使用只是观念的问题，你的竞争对手的广告可能会质疑你的产品和这些特征。领导者地位不容争议。这才是真正的战略定位领导者品牌。领先者地位有可信度。领先者地位同时具有隐含的“更好”的好处。甚至更好的做法是，把你的领先地位和已经通过公关在消费者心智中建立起来的一个特定的利益认知联系起来。
很多大公司的管理层坐在靠大笔广告预算支撑的屏障后，觉得很安全，以为没有后起之秀能威胁他们的王国。遗憾的是，他们忘了公关。在推出新品类中的新品牌时，广告的力量无法与公关抗衡。广告的作用是维护品牌。这是广告的核心也是广告品牌定位的核心。
公司为什么推出品牌延伸而不是推出新品牌？这通常归纳为钱的关系。我们不能承受推出一个新品类的开支。当你更深入研究这个问题的时候，你会发现广告是这个问题的核心。是新品牌的广告成本让公司吊在品牌延伸这棵树上。这说起来有些讽刺。新品牌应该用公关推出，而不是广告。就品牌需要广告，广告是它们维持生命系统的氧气。新品牌需要可信度，而可信度只有公关才能提供。新品牌需要公关，旧品牌需要广告。但是让品牌变老的不是年龄，如果品牌在心智中没有位置，那么对潜在的顾客来说他是个“新”品牌，即使它在市场上已经存在几十年了。
如果你正设法改变一个旧品牌的定位，那么就市场来说它最好成为一个“新”品牌。改变需要公关途径，而不是广告途径。广告和公关从此以后就能够愉快共存了，但前提是它们都能明确各自在品牌战略营销家庭中的正确作用。
战略定位中打造品牌是缓慢有需要耐心和条例的工作。用老话说，罗马不是一年建成的。你可能认为建立一个组织需要时间，雇佣合适的员工需要时间，并且获得必要的资金需要时间。在某种程度上，所有这些都是对的，但是它们不是打造品牌的真正原因。真正的阻碍是人们的心智。通常打造品牌需要几十年时间，因为要穿越你双耳之间的“灰色”物质，需要花几十年时间。有另外一个说明打造品牌是个长期过程的原因。为了建立一个品牌，你常常必须改变潜在顾客心智中对旧品牌的认知。你上次改变心智是说明时候？上周？去年？你能记得吗？大多数人不记得他们曾经改变过心智，因为他们相信自己的心智中有“真理”。改变你的心智意味着向自己承认你的“真理”之一原来是错误的，这对大多数人来说很难做到。当相反的事实推其了几个月后，甚至几年后，一个人可以慢慢接受一个新的事实并忘记他曾经持有一个相反的观点。这事最重要的一点，“忘记”过去的事实让一个人接受新的事实。你必须给这个忘记的过程足够的时间。

广告，特别是电视广告是公司成功的标志。广告就像是一个公司的喷气式飞机，是公司的成功让其有能力购买一架湾流飞机，而非相反。广告也是一样。那会使广告成为一个糟糕的投资吗？完全不会。广告对一个刚起步的公司来说是一项糟糕的投资，对一个“山林之王”或领导品牌来说是一个很好的投资。广告的另外一个特征让它不适合作为改变心智的工具。而你在推出一个新品牌时必须做的就是改变心智。如果你不花足够的钱到达噪音信息级别之上，你的整个广告投入就会被浪费。那就是广告公司品牌战略营销主张“爆炸式”投放的原因，他们制造影响的唯一希望是花足够多的钱打破消费者对广告的冷漠（凭经验，一个观众必须接触电视广告至少三次才能理解和记住这个信息）。“爆炸式”投放方法对一个广告活动来说是一个好概念，但是对进入心智来说他是一个糟糕的战略。你不能把一个概念敲入心智，而应该让它渗入心智。
成功的品牌缓慢进入心智。一个杂志的广告，一份报纸的提及，以为朋友的评论，在零售店的展示，在缓慢的公关积累之后，人们信服他们永远了解了这个品牌。