“优秀团队”的谬误。作为企业家你应该让员工相信，优秀的团队将取得胜利。因为队伍需要这种激励。但是，卓越的军事家不会让战略建立在依靠优秀士兵的基础之上，商业领袖也不会怎么做。企业家可以而且应该告诉员工，他们是多么优秀，但不能仅仅靠更好的员工来打胜仗。打胜仗要靠更好的战略，先确立制胜之道，然后求战，而不是期望每一个士兵临场时以一当十。统计学能够证明，召集优秀分子组成骨干力量是可能的，但企业越大，其员工队伍的平均素质越会趋于平庸。在超大型企业中，打造一个完全由优秀人才组成的团队，其可能性几乎为零。
“更好产品”的谬误。管理人员另一个根深蒂固的观念，以为更优质的产品能在商战中获胜。这源自另一个信念：真想总会大白于天下。这是一种“由内而外的思维”。在企业看来，自己的产品优于对手是事实，广告公司可以把事实告诉顾客，澄清他们心智中对竞争对手的认知，该买自己的产品。然而，这只是自欺欺人，顾客心智中已有的认知并不容易被广告和销售人员改变。什么是事实呢？每个人的心智中都沉淀有既往的认知。任何新的信息想进入心智，都必须和既往认知相符。所谓“事实”，就是顾客心智里的认知，而不是什么“真相”——这是商业中唯一的事实。
“如果你真的聪明，为什么你不富有？”企业家不妨尝试“由外而内”的思维。就算顾客打算相信你的产品比别人的好，那他很快会面临第二个问题：“既然这个计算机比IBM还好，它怎么没有像IBM那样成为老大呢？”即使企业改变了一些人的心智，他们立即会被更多未被说服的人所动摇。如果你真的那么聪明，为什么没有富起来呢？这是个难以回答的棘手问题。在商战中你不能冀望“真相终会大白于天下”而获胜。事实上不管是战争史还是营销史，都是由胜者书写的而非败者。赢家一样会说：胜利属于更好的产品！
跨入新世纪，全球100个最大的经济实体中，51个不是国家而是集团公司。500个最大的集团，其交易额占到了全球的70%。如今的商战越演越烈，蔓延至全球，每个企业在每个地方都进行相互争夺。这就意味着企业必须学会如何和他们的竞争对手打交道，如何做战略营销——避开竞争对手的优势，发掘他们的不足。组织必须学会，不要让自己的员工为企业牺牲，而应当让竞争对手的员工为他们的企业牺牲。
根据传统的营销定义，营销必须满足消费者的需要。这些传统观念影响深广，促使企业总是以顾客为导向而不是产品，以至于“顾客是上帝”这一观念至高无上，统治了全球商界。问题在于，现在每家企业都是顾客导向，都在努力满足相同的顾客需求。其结果将导致企业行为的趋同，了解顾客需求变的毫无意义。现在从以前的顾客导向已转为竞争导向。既往的企业战略营销规划，不可避免会包含谈及竞争情况的部分。现在日益凸显的竞争让人确信，将来的企业战略营销规划中将包含更多关于竞争对手的部分。仔细分析市场的每一个参与者，排出强弱，同时制定出行动计划去侵蚀弱者，抵御强者。甚至有一天，这种战略定位规划中将包含竞争企业每一位主要人员的档案，包括他们好用的战略及作风，就像第二次世界大战中德军所建立的盟军将领的档案一样。这一切意味着什么？意味着企业将目光从顾客转向了竞争对手，做好一切准备，发动商战。战略定位规划变的越发重要，企业必须学会如何对竞争对手发起进攻或侧击，如何防御，如何以及何时展开游击战。
无论选择何种品牌战略定位模型，战略应该至下而上发展，而不是至上而下规划。换句话说，战略应源自实际可行的战术，营销战术导出企业战略。这一点和企业人的观念恰好相反。企业普遍的信条是：组织应该首先确立大战略，随后才能开发战术。这是“至上而下”的思维，企业先规划自己想做什么，然后期望市场顺从自己意图，是目标得以实现。企业率先把重点放在战略和远景上时，常会犯下两大错误：第一，拒绝承认失败；第二：措施成功机会。
战术是你如何进入顾客心智，是一个有竞争差异的心智切入点。也就是说，在现代商业中，企业必须首先考虑如何将品牌战略定位打入顾客心智。顾客头脑中充满着各式各样的竞争品牌，占据不同定位，企业需要寻求找到一个不同于竞争者的品牌战略定位角度，切入进去。因此，战术的首要特征就是差异性，可以是更小，更大，更轻，更重，更便宜，更昂贵，或者是与众不同的分销系统，而且这种差异性是对整个市场而言，不仅仅是与一两个竞争对手的产品或服务相比有区别。找到了一个进入心智的角度和方向，企业就可以接下来将这个战术转化为战略，讲品牌真正打入顾客心智。
战略并非目标，自上而下的企业思维属目标导向型。大家首先决定想要达成的结果，然后再去设计达到目标的方案与手段。然而战略不是目标，它是企业一致性的经营方针。战略的一致性是指始终指向所选择的战术，整合企业所有的资源和运营活动，包括产品 价格 分销和广告——所有的一切，以促使战术的达成。如果把战术看成是瞄准顾客心智的钉子，那么战略就是挥动势能的锤子。战略作为一致性的经营方针，一经设定就不应改变。战略的目的就是配置企业资源去促成战术优势实现，最大限度地利用和张扬战术优势，而不受具体目标的局限。当战术达成，战术优势转为战略优势，我们就说企业战略实施成功。可以看到，战略源自战术，无论企业选择何种战略模型，品牌战略定位规划一样从寻找战术开始。
知己知彼百战不殆，避其强势攻其弱点。
