战略定位就是建立认知 打造专家品牌
战略定位就是如何进入顾客的心智。如何在顾客心智中实施差异化，使品牌进入心智并占据一席之地。它涉及心智在传播过程中的运作原理。
人类的心智容量有限。心智只接受与现有认知相符的信息，对其它信息一律排除。人类的心智不仅拒绝接受与其现有知识或经验不符的信息，也没有足够的知识和经验来处理这些信息。在现代这个传播过度的社会，心智完全是一个容量不足的容器。根据哈弗大学心理学家乔治.米勒（George A.Miller）的说法，普通人的心智无法同时处理七件以上的信息。随便找个人说说某类产品他记得的所有品牌，很少有人能说出七个以上。这还是人们比较感兴趣的品类，对于兴趣不大的品类，普通消费者通常只能说出一两个品牌。这也就是战略定位理论中提出的“数一数二”原则，杰克.韦尔奇用“数一数二”战略营销原则改造通用电气获得巨大成功，该原则才被是人重视。
为了应对产品的爆炸式增长，人们学会了在心智中对产品和品牌进行归类。你可以设想在心智中有一系列梯子。每个梯子代表一类产品，每一层上有一个品牌名称，就是这样大致地归类。人类的心智就装满了这些梯子，购买产品时按层级的次序优先选择品牌。有些梯子分好多层（最多七层）装了好几个值得考虑的品牌，有些则仅有少数几层，则选择的品牌较少。某个品牌若想增加销量，就必须把排在上面的品牌排挤掉（通常很难），或者设法让自己与上层的某一品牌产生关联。如果企业在经营中忽视竞争对手的地位，以为自己是在无竞争的市场贩卖自己的产品，结果是常常受挫。特别是位置上方的品牌地位牢固，后进者没有强势手段和正确的战略定位，想提升心智中的阶梯位置将无比艰难。
企业要想推出一类新产品，就必须自己造出一个新梯子来，这当然也非常困难，如果这类新产品没有针对老产品加以战略定位的话尤其如此。人的心智容不下新的，不同的东西，除非他们和心智中已有的东西产生关联。这解释了一个现象：企业有了全新产品之后，告诉顾客该产品不是什么，往往要比告诉他们该产品是什么有效。世界上第一辆汽车当年被称作“不用马拉的车”这个新名称便借用了公众心智已有的“马车”概念，对新交通工具进行定位。（新概念最好针对老概念进行定位）
人类心智限量接收新信息，克服此障碍的另一方法是尽量让信息看上去更像一则重要的新闻。保持简单是被人记住的秘诀。人们对复杂的事物有抵触情绪，他们喜欢简易的东西，总想一个按钮就一劳永逸。
人们为什么要买东西？人们在市场中的购买行为究竟如何？心理学家罗伯特.赛托（Robert Settle）和帕米拉.阿尔瑞克（Pamela Alreck）在他们的《购买动机》（Why They Buy）一书中论及，消费者往往不清楚购买动机，或者不愿意说出来。事实就是，当被问及为何购买某个产品时，消费者的回答要么不准确，要么毫无意义。这可能是他们不愿意说出来，但更多情况使他们自己确实不知道自己的购买动机。甚至在回忆方面，心智也缺乏安全感，人们总是记起那些不复存在的东西。一个地位牢靠的品牌即使广告宣传力度下降，多年后人们对它的识别度还是很高。
对商业多年的观察经验表明，人们往往不知道自己需要什么或为何购买。更多情况下，人们总是买那些自认为应该拥有的东西，主要原因是别人在购买，这就像羊总是跟着羊群行动一样。产生这种行为的主要原因是心智缺乏安全感。由于心智缺乏安全感，制造“赶潮流”效应是商业常事。民意测验和调查常常给出权威性数字，以唤起潮流效应。或者，使用“增长最快”“销量最大”等字眼吸引顾客，给人以安全感。这都是在告诉消费者，大众都认为本品牌产品非常优秀，值得相信。
心智拒绝改变，许多企业以为新产品较老品牌更能引起顾客的兴趣，其实老商品的生命力往往被低估。有证明说，大众对已知商品的印象会比新产品要深刻的多。诸多品牌在电视上做了成千上万的不同的广告，“创意”无助于新品牌建立，人们对感觉亲切的老品牌更感兴趣。（如果战略营销的任务是改变人们的心智，就不要接受这个任务。）
品牌丧失焦点的主因是品牌延伸。品牌延伸是企业违背最多的法则，但这些并没有放慢品牌延伸的步伐。事实恰恰相反，这种麦肯锡所谓“扩大品牌资产”的做法已非常盛行，就连可口可乐也提出“超级品牌”的概念。对品牌延伸持不同看法的根本原因是视角不同。企业更多从短期的经济效益的角度去看待品牌，为了获得成本效益和行业认可使品牌焦点扩散，让品牌由原来代表一种产品或一个概念变成代表两种，三种或更多产品和概念。实际效果却是适得其反。如果转到心智的角度，就能看出品牌眼神的问题。赋予品牌的产品种类越多，心智就越容易失去焦点，品牌就越虚弱乏力。就像雪佛兰汽车一样，它的产品无所不包，品牌在人们心智中就逐渐变得什么都不是了。
专家品牌会给人们留下深刻印象。原因主要是 首先，专家品牌可以聚焦于一种产品，一种利益以及一点信息，让商家传达的信息更加锐利，有助于很快打入顾客心智（例如：金霸王电池，加多宝，王老吉）。专家品牌的另一个优势是被人看作专家，然后就被认为是同类中最好的（例如：唯品会，支付宝）。最后，专家品牌可以成为品类的代名词。（例如：东阿阿胶，德州扒鸡）
