“常理”是横在管理派左脑支配的逻辑和分析思维与营销派右脑支配的感性和整体思维的鸿沟。随着市场营销人员工作经验的积累，他越来越多的发现被我们视为当然的“常理”常常出错。美国最著名的营销学教授菲利普.科特勒说过：“市场营销这门学问用了一天就能学会，但是要穷尽一生才能真正掌握。”面对那些有权决定战略营销策略但缺乏必须用一生来积累的营销经验的执行官们，营销人员要怎么做？要是我们能知道就好了。

我们在很多企业董事会里与CEO们一起开会讨论。“你们的观念棒极了，但是我们会按照我的思路来执行，”典型的CEO一般都这么说，“我相信我们的营销团队可以出色地执行我们的新战略。”市场营销依靠的是90%的战略定位和10%的战略定位执行。有了合适的产品和好的名字，找到了目标消费群，用一个精准的战略定位在一个合适的时间推广，绝大多数的战略定位的营销战略都会奏效。真正困难的在于90%，10%的具体执行并不费力。

从根本上说，执行依靠的是人。人和人总是不同的，即使两家公司同样各雇佣1000名员工，其员工的执行能力也几乎没有可比性。此外，好的战略定位有助于推进执行。事实上，好的战略营销能促发更好，更加一致的执行。历史上伟大的军事战略家克劳塞维茨说过：“如果我们认为战略是无关于军事力量的战术问题，那么我们就错了。”
绝大多数的管理学出版物也把焦点放在执行上。《财富》杂志曾在一篇报道中写到：“有90%的机构都没有把策划得最好的战略执行好。”但是如果未能执行好战略，如何得知这些战略营销，从一开始就是“策划的很好”的呢？好的执行也无法改变或改善一项糟糕的营销战略或战略营销。
在“常理”这一边的管理派用智力和判断力来处理问题，他们重点总是放在产品上，“如果我们能生产一个比竞争对手更好的产品，以更低的价格出售，我们一定能打赢这场仗”。令营销派受挫的是，“营销设想”看似不合逻辑，反常理，却有可能提升企业的业绩。而管理派强调的“常理”却排除了这个可能性。
营销设想从概念上来说是很难的，因为营销设想与“常理”是抵触的，它们关系到改变人们固有的习惯和认知，这是万分艰巨的任务。问问精神病学家或心理学家就知道了。
猜猜谁是这场董事会战争的赢家？不是反常理的营销派，而是管理派。当一个企业陷入困境，解决方法总是相同的“常理”：提高产品质量，减少产品成本，降低产品价格。然后召开员工会议，谈谈忠诚度 热情和团队建设。