品牌打造是一个长期的过程而非短期的利润增长

品牌打造是一个长期的过程而非短期的利润增长

典型的联合大企业领导人哈罗德.吉宁(Harold Geneen)有一句名言:“如果给每个季度制定计划,就相当于制定了全年计划”。这位ITT前任CEO的另一句名言是:“没有长期的计划。”昨天的联合大企业如今已经不存在了,但是这种管理式思维却一直存在,“每个季度都制订计划,结果就会出现。”
短期一搏是为了长远的未来。是时候让公司在前进的路上换挡变速了。公司的战略战略“退一步,进两步”是一条通用原则。在我们的战略咨询中,我们常常建议公司砍掉不相干的产品和服务(这是退一步),然后找到一个在将来能够推动公司业务的焦点(这就是进两步)。有一句古老的格言是这么说的:“旧的做法不会带来新收获。”要打破这个僵局,就只能改变旧做法。而那些“按季度制定计划”的经理几乎不会接受这后退的一步。
一些公司通常发现,若不是通货膨胀的影响,增长是很难实现的,所以公司就把重点放在削减成本和裁员上。典型的例子就是可口可乐,推出新的品牌来吸引年轻一代。营销中最困难得问题之一就是在今天和未来需求之间找到平衡点。健怡可乐在短期里显然成功的,但在长期中就很难说啦。另一个典型例子就是爆发性增长的企业是微软。当公司疲惫的时候,管理派有两个选择:修正问题,或通过收购其他公司来隐藏问题。微软试图以446亿美元收购雅虎(从营销层面考虑,这不是一个好主意,因为它会致使公司失去原本的聚焦)。
一个今天的品牌战略定位,一个未来的品牌战略定位。考虑到品牌。管理派的想法很简单:“把所有的努力都放在我们的核心品牌上,不管它的品牌延伸到哪里了。”这在短期内或许会奏效,但长期则不然。营销派思考得就不同了。营销是一个长期的命题,新战略要经过几年的时间才能实现成果。营销派很可能会说:“保持现有核心品牌的聚焦,未来在推出第二个品牌,或者还有第三个,第四个品牌。”

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