以前创新可以创建品牌而现在行不通?


但创新并不是战略营销战略。这些策略或许包含创新的元素,或许没有。然而很多管理学大师都将“创新”拔高到一个被广为认知的点,认为它是企业最重要的职能或者说是战略定位。
关于“创新”这个主题的书籍和文章最近也有不少。彼得.德鲁克也曾说过:"企业最基本的职能且只有两个是:营销和创新。"我们认为,企业只有一个基本职能——创新能够统领某一品类的品牌。在早期,创新可以帮助一个企业建立这样的品牌。但是当品类日趋成熟,情况又不一样了。营销派知道多数品牌并不需要创新,他们需要的是聚焦。它们要想清楚自己要代表什么(或者说能代表什么),以及需要用哪些营销战术才能成为这样一个代表。像新可乐这样的创意差点把可口可乐这个品牌给毁了。战略营销最主要的是外部营销。营销的关键来源于客户的心智。在战略定位中夺取顾客心智是关键。
创建品牌的秘诀在于懂得取舍,而不是创新。搜索引擎一开始只是网络上的杂货品。直到谷歌的出现。谷歌缩小焦点,只做搜索引擎,并在聚焦的过程中诞生了一个强大的品牌,但谷歌最近都在做什么呢?他在创新。谷歌计划将品牌延伸到为广播,电视和报纸提供锁定型广告,还有谷歌电子邮件,谷歌个人电脑和谷歌手机软件,甚至投资上千万美元开发像太阳能,地热和风力这样的替代性能源。
应聘谷歌的人会被问一个问题:“如果可以用谷歌的资源去改变世界,你会选择做什么?”我们的答案是:就好像丰田创建雷克萨斯一样,我们将会创建另外一个品牌,而不是拿这些资源来砸掉最近起家的品牌。
创新不是战略,它是一种战术,它的运用是要以公司战略营销的支持为前提的。

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