你小时候一定玩过石头剪刀布的游戏，石头可以砸剪刀，剪刀可以剪布，布可以包石头。在石头剪刀布这个游戏中，最好的战略是哪个？答案很明显，这取决于对方会出什么。在营销中也一样，你最好的战略也取决于你的竞争对手在使用什么战略。管理派好像很难从这个角度去思考。逻辑上，只会有一个“最好”的战略定位。他们总是想：“如果我们的对手也用同样的战略，我们还要去尝试没那么好的战略定位吗？”“更何况，我们的竞争对手都很聪明，它们一定知道自己在做什么。”“我们只要用相同的战略营销，比对手做的更好就可以了。”这个管理派的逻辑，“即使我们的对手错了，我们只需比它们做得好，就算做错了也照样能赢。”在帆船比赛中领头船也用同样的策略，“当第二名的船迎风转向的时候我们也转，这样无论如何我们都会保持领先”。
营销派看待这个问题就不同了，他们寻找成为对手对立面的机会，而不是模仿竞争对手。可口可乐被普遍认为是“正宗货”真正的品牌，是可乐市场长期的领先者，百事可乐如何成为正宗货的对立面呢？这么多年“百事新一代”是唯一一个让百事销量大增的营销战略。吸引每个人和吸引年轻人之间的选择逻辑是显而易见的，但这种逻辑有一个缺点：忽略了消费者的心智。一个产品若能吸引所有人，即说明这个产品毫无特质，它又不能有所代表这只是另一种产品，不过比其他产品要好一点。企业的管理派经常忽略的一个事实是：到达心智也许有捷径，但这并不意味着通往市场的道路也会很容易走。

企业的管理派常常做“由内之外”的推论。我们是什么？我们希望做什么？我们需要怎么做？CEO们常常为自己所做的事情吹嘘，而忽略了竞争对手。
营销派使用的是“他者推导法”。谁是这个品类的领导者？如果领导者不是我们，我们怎样站到领导者的对面？

对于企业的管理派来说，识别一个用文字表达的概念确实是一件难事。你不能依赖直觉来判断，我们经常在企业的董事会上听到这样一句话是：“我对它没感觉”。（因为他们觉得这个概念没有感情力量。事实上，在被消费者重复无数次之前，一个战略概念往往是没有情感力量的。就像在耐克展开战略营销策划来推广“Just do it”这个概念之前，它不具备任何情感力量。）
营销派知道，对任何新想法都很难有感觉。你首先要理解“对立”这样的营销定律，然后你才能对他们产生感觉。