管理派讲“品牌”,营销派讲品类。


管理思维会站在品牌营销(战略营销)的潮流上开始宣传(他们认为)品牌所有的理念。很多执行官员把公司的潜能和品牌等同起来。
营销思维知道,品牌只是冰山一角。品类就是这座冰山。冰山的大小和深度决定了品牌的价值。
人们很容易把品类和品牌混淆起来。餐厅的服务生问:“想喝什么?”顾客会想:“我是要喝啤酒,鸡尾酒,红酒还是软饮料?“
想了一会儿,顾客可能会说:”我要一杯可口可乐。“
消费者用品类来思考,再用品牌来表达品类的选择。看起来品牌成为支配性的决定,但其实不是。
例如柯达,1999年,英国的国际品牌集团(Interbrand)把柯达列为全球第16位最具价值的品牌,价值148亿美元。
之后每一年,柯达的排名和价值都在下降。到了2007年,国际品牌集团把柯达位列第28,价值只有39亿美元(到了2008年,柯达已经榜上无名)。
在此8年中,柯达所在的品类冰山已经融化了74%。
现有品类在有品牌。无品类品牌也不见啦。

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