在保持成功的领先品牌中，产品质量差异是很少的一个因素。随着实践的推移，同一品类中的大多数品牌变得相似。消费者能发现差异是由品牌本身创造的。
认知引导着事实。星巴克味道更好是因为消费者认为星巴克更好。
市场份额越大，品牌的主导性就越强，品牌对消费者的事实认知影响力就越大。
消费者认为所有的产品都差不多，因为还没有一个品牌主导这个品类。
消费者不会觉得所有的阿胶都差不多，因为有东阿阿胶主导了这个品类。（消费者会想：“东阿阿胶应该更好，因为他是领先品牌。”）
品牌份额每增长一个百分点都会代来两个好处：一是会增加品牌在消费者心目中的力量；二是会削弱竞争品牌的力量。