• 品牌战略营销方式公关的实质

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    公关实质上是两个阶段游戏：上山，下山。当你在建立一个品牌时，你正把它推向媒体的大山。你不是从高处开始，上升也不容易。当你到达山顶时，当你像微软那样的大品牌时。你的战略也应该改变，你变得有选择，你不打电话，你接电话；你拒绝不能接受媒体的要求;你的品牌战略定位不是宣传品牌而是保护品牌不受负面公关侵害。在上山路上，你的品牌战略营销是“铺开品牌”。接受媒体能给你的所有东西。通常这不是在电视上或几大报纸上的报道。更多情况下，你必须从一些小出版物开始，然后把报道“铺开”到更重要的媒体。

  • 品牌战略营销以公关为主即公关时代的到来

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    无论从哪个方面看，营销都在经历一个更大的改变：从广告主导的阶段向公关主导的阶段转变。今天，你无法通过广告推出一个新品牌，因为广告没有可靠度。广告是王婆卖瓜，是公司急着销售产品的自说自话。今天，只能通过公关来说出新品牌。公关让你通过第三方之口，尤其是媒体之口，把你的故事告诉别人。公关具有可信度，广告则没有。公关可以创建积极地认知，如果随后的广告活动得到正确的指引，这些认知就可以被进一步利用。当为客户提供战略咨询服务时，我们通常建议任何营销项目都要从公关开始，并且只要在达成公关目标后才转向广告。对那些迷信“广告一响，黄金万两”的人来说，这是个革命性的转变；对其他人来说，这是营销思想的一个重要进化。

  • 战略定位就是实事求是品牌战略营销之重绝非营销部门能胜任的

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    企业越大越容易犯一个错误那就是：脱离实际。华尔街是众多战略营销失误的根源。在华尔街营造的环境中，唯一鼓励企业去做的事是“增长”，这就导致很多企业做出错事甚至坏事，直至无法挽回的祸根。增长应该是把事情做好后的顺带结果，其本身不值得作为目标。CEO追求增长以保证任期和获取更多报酬。华尔街经纪人追求增长以保证名声和增加收入，他们为企业却考虑不够。企业有必要增长吗？没有。有时候增长的欲望恰恰是损害企业行为的根源。

  • 战略定位就是领导方向

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    领导者要亲临前线，站在市场的最前沿，贴近顾客，探究顾客心智的脉络，感受商业的潮起潮落。企业越大，领导人越有可能和前线失去联系，这是制约企业继续壮大的最重要的也是唯一的因素。其它所有要素都有利于企业持续壮大，因为商业是战争，兵力原则显示企业越大越有优势。但是大型企业如果由于原因远离顾客心智这块战场，那么他会失去一些优势。如果企业家很忙碌，该如何收集市场真实信息？该如何克服管理层迎合自己的倾向？如何在听到好消息的同时也听到坏消息？如果领导不能直接获得坏消息，就不能将隐患消灭于未然。

  • 战略定位就是追求简单

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    品牌战略定位要借助常识。简单是否有效?借助尝试可以打消人们对简单的顾虑。常识，是人所共有的智慧，是社会公认的明显事实。不幸的是，人们在工作中往往忽略了常识。简单的东西总是显而易见的，因为它们符合事实真相。但企业人不相信直觉，总认为简单背后必定隐藏有更为复杂的答案。这是完全错误的，对自己对自己显而易见的东西对别人也显而易见，这就是事实，显而易见的方案通常在市场上会格外奏效。字典对“常识”的定义是：天生的良好判断，不受情绪偏好或智力差异的影响，也不依赖专门的技术知识。·换言之，常识就是你一眼看到的事物真实面貌，无需牵涉情感与趣味，只凭直觉逻辑行事。没有比这再简单的了。

  • 战略定位就是选择聚焦焦点

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    商场如战场，生存和成功之道在于形成核心优势，无论是大集团还是小公司，企业一定要在 某方面聚焦，做到最好。企业若聚焦于某项特定的活动或产品，会形成“专家”优势，被认为在某方面具有更多知识和经验，甚至有时候超出实际。这和人们对专家的定义有关:在特定行业受过更多训练并具有更多知识的人。相反，“通才”可能在很多领域中做得很好，但很难获得顾客认同。常识告诉人们，一个人或一个公司不可能成为各方面的专家。

  • 战略定位就是打败对手

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    战术是你如何进入顾客心智，是一个有竞争差异的心智切入点。也就是说，在现代商业中，企业必须首先考虑如何将品牌战略定位打入顾客心智。顾客头脑中充满着各式各样的竞争品牌，占据不同定位，企业需要寻求找到一个不同于竞争者的品牌战略定位角度，切入进去。因此，战术的首要特征就是差异性，可以是更小，更大，更轻，更重，更便宜，更昂贵，或者是与众不同的分销系统，而且这种差异性是对整个市场而言，不仅仅是与一两个竞争对手的产品或服务相比有区别。找到了一个进入心智的角度和方向，企业就可以接下来将这个战术转化为战略，讲品牌真正打入顾客心智。

  • 战略营销就是与众不同

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    企业都非常努力地开发新品，工程师设计人员和生产者花了大量时间在制造和测试产品上，他们认为这些工作比任何事情都要重要。但营销人员却忙于广告，包装和促销活动，认为研发，制造工作理所当然，往往迷失战略。然而，深入研究一个产品，清楚其工作原理，可以从中找到强有力的曾被忽视的战略定位即产异化概念。一个是：神奇成分，关注产品并找出那项独特技术，可能的话为它取一个好名字，将其包装成一种神奇的成分。不一定要解释清楚这些神奇成分，它们本身就是魔法。还有另一个是：高级制作，企业喜欢省钱做事，咨询业称之为“提高运营效益”。

  • 战略定位就是建立认知 打造专家品牌

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    品牌丧失焦点的主因是品牌延伸。品牌延伸是企业违背最多的法则，但这些并没有放慢品牌延伸的步伐。事实恰恰相反，这种麦肯锡所谓“扩大品牌资产”的做法已非常盛行，就连可口可乐也提出“超级品牌”的概念。对品牌延伸持不同看法的根本原因是视角不同。企业更多从短期的经济效益的角度去看待品牌，为了获得成本效益和行业认可使品牌焦点扩散，让品牌由原来代表一种产品或一个概念变成代表两种，三种或更多产品和概念。实际效果却是适得其反。如果转到心智的角度，就能看出品牌眼神的问题。赋予品牌的产品种类越多，心智就越容易失去焦点，品牌就越虚弱乏力。就像雪佛兰汽车一样，它的产品无所不包，品牌在人们心智中就逐渐变得什么都不是了。 专家品牌会给人们留下深刻印象。原因主要是 首先，专家品牌可以聚焦于一种产品，一种利益以及一点信息，让商家传达的信息更加锐利，有助于很快打入顾客心智（例如：金霸王电池，加多宝，王老吉）。专家品牌的另一个优势是被人看作专家，然后就被认为是同类中最好的（例如：唯品会，支付宝）。最后，专家品牌可以成为品类的代名词。（例如：东阿阿胶，德州扒鸡）

  • 战略定位就是生存之道

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    我不止一次的体会到，成功并非源自合适的人员，正确的态度，恰当的工具，适合的模型和合理的组织结构。这些因素都有助于企业走向成功，但都不能成为第一要素，还必须要加上正确的方向引导。我认为，成功就是要找到正确的战略。这是因为，战略是一致性的经营方向。战略决定产品规划，战略指导企业如何进行内外的沟通，战略引导组织工作的重心。